Анализ эффективности SEO

20.06.2012



С момента развития сети Интернет произошли значительные изменения в социальной и экономической жизни общества. Организации сменили формы взаимодействия с клиентами, партнерами, работниками, целые компании стремительно устремились в сеть.

Конкуренция онлайн занимает теперь большее значение во многих областях, чем конкуренция на реальных рынках. Теперь фирмы занимаются продажами в сети Интернет, что обеспечивает им дополнительное конкурентное преимущество. Все более увеличивающееся количество стартапов открывает новые  для себя рынки посредством электронной коммерции.

В этой острой онлайновой конкурентной борьбе основным оружием становится оптимизация сайта в поисковых системах (SEO). Силами оптимизации веб-мастеры и СЕО-аналитики продвигают веб-сайты в топ поисковой выдачи, после чего продвигаемый веб-сайт получает желаемый трафик - суточное количество потенциальных клиентов.

SEO является сложным инструментом и основой развития Интернет-маркетинга: чем больше компаний соперничают за верхние строчки позиций в поисковой выдаче, тем больше они инвестируют в развитие своего веб-сайта. И здесь появляются вопросы. Как оценить SEO-эффект? Как оценить бюджет на продвижение сайта?

Веб аналитика как основа анализа продвижения сайта

Данная работа предлагает несколько решений, касающихся оценки эффективности  каждого вложенного рубля в продвижение такого специфического объекта нематериальных активов как веб-сайт. Кроме этого, нашей целью является оценка конечного эффекта продвижения веб-сайта. Согласно вышеизложенного, мы объединили методы экономического анализа и веб-аналитики.

Веб-аналитика представляет собой инструмент измерения, сбора и анализа данных из сети Интернет. Зачастую менеджеры не понимают или неправильно интерпретируют показатели веб-аналитики, что является понятным, поскольку показатели не несут в себе экономического смысла.  Для решения этой проблемы мы попытаемся найти соотношение между продвижением сайта (путем уникальных посещений в сутки) и выручкой, полученной за счет продаж с сайта. 

Таким образом, наша рабочая гипотеза заключается в следующем: выручка от продаж с сайта напрямую коррелирует с показателем уникальных посетителей на сайте, которые, в свою очередь, приходят на сайт из 4 направлений.

  •  поисковые системы;
  •  ссылочная масса;
  •  рекламные системы (Яндекс-Директ, Google Adwords, Бегун);
  •  прямые заходы.

С целью  оценить отдачу сайта по этим четырем направлениям и выяснить, какое из них наиболее эффективно, какое убыточно, мы должны определить размер выручки, приходящийся на каждый из четырех центров затрат.
К примеру, мы используем Яндекс-Метрику как инструмент веб-аналитики. Он  позволяет нам отслеживать  следующие данные сети Интернет:

  •  доля визитов с поисковых систем;
  •  доля визитов за счет ссылочный массы;
  •  доля визитов с рекламных систем;
  •  доля целевых запросов с поисковых систем;
  •  доля прямых заходов на сайт.

Ниже мы располагаем таблицу, в которой свели данные по источникам информации для анализа эффективности Интернет-кампании.

Таблица 1 – Входные данные для оценки эффективности Интернет-кампаний по продвижению веб-сайта

Центры затрат

Источники бухгалтерской информации

Источники трафика

Разделы Метрики для получения информации

Затраты на продвижение в поисковых системах

Счета-фактуры, счета 76, 60, СЕО-планы

Поисковые системы

Поисковые системы

Затраты на покупку ссылочной массы

Оборотно-сальдовые ведомости, счета60, 76

Сторонние веб-сайты

Веб-сайты

Затраты на рекламные системы (Яндекс-Директ, Google Adwords, Бегун)

Договоры, бюджетные планы

Рекламные ключевые слова

Рекламные фразы

Оффлайновая реклама (в СМИ, биллборды, метро, флаеры и так далее)

Договоры, счета60, 76

Закладки, прямые заходы

Прямые заходы

Экономический анализ эффективности продвижения сайта

Для того чтобы определить выручку, приходящуюся на каждый центр затрат, необходимо помножить соответствующую долю визитов на общую выручку. К примеру, чтобы выделить долю выручку, приходящуюся на заходы с поисковых систем, мы предлагаем умножить общую выручку на долю визитов с поисковых систем.
 
Но в данный расчет мы не взяли существующие случайные заходы с поисковых систем, не имеющих отношения к желанию посетителя приобрести услугу или товар. Из-за таких пустых заходов происходит перетягивание «одеяла» SEO-эффекта на центр затрат «Поисковые системы». Во избежание данной ошибки мы вводим новую переменную  -  долю визитов по целевым запросам.
 
Целевые запросы – запросы, по которым посетитель пришел на сайт из поисковых систем, обладающие высокой долей вероятности приобретения товара или услуги с сайта. Таким образом, умножение скорректированной ранее выручки на долю визитов по целевым запросам дает нам более четкий показатель. 
Таблица 2 – Показатели эффективности затрат на продвижение сайта
Показатель Факторы
Отдача затрат на продвижение сайта в поисковых системах - общая выручка от продаж с сайта

 - доля визитов с поисковых систем

 - доля визитов по целевым запросам

 

- общая стоимость продвижения в ПС

Отдача затрат на размещение ссылок на сторонних сайтах - доля визитов со сторонних сайтов

- общая стоимость купленных ссылок

Отдача затрат на рекламные системы - доля визитов с рекламных систем

 - общая стоимость бюджета на рекламные системы

Отдача затрат на продвижение сайта «оффлайн» - общая стоимость продвижения сайта в СМИ, общественном транспорте и т.д.

Рекомендуется изобразить график для каждого включенного в таблицу показателя, учитывая временную связь. Постоянный рост прямых заходов и уникальных посетителей демонстрирует эффективное продвижение сайтов.

Таким образом, эти показатели дают представление о продвижении сайта в экономических терминах, что позволяет аналитикам отслеживать наиболее выгодные направления продвижения. Есть общее мнение, что продвижение сайта в поисковых системах является наиболее рентабельным, однако есть ряд факторов, обусловливающих совсем другую картину – геолокальный фактор, демографический фактор, технологический фактор.

И разработанные нами показатели позволяют оценить эффективность отдельно взятого направления в продвижении веб-сайта как наиболее важного объекта нематериальных активов, что особенно важно при инвестировании в высокорискованные предприятия.

Подписывайся на обновления

Узнай первым самое важное из области интернета


Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих данных по правилам конфиденциальности.